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馮小剛電影的一個典型特征是充滿了植入式廣告(product placement)，從《大腕》、《手機》到《非誠勿擾》，把植入式廣告演繹得淋漓盡致，也為華誼兄弟收獲了不少非票房收入。據(jù)說《非誠勿擾》的一半投資即由廣告主提供�！ �
還沒上映就能收回一半投資——這不幾乎是空手道么？！
許多大大小小的制片商紅著眼睛這樣想著，旋即行動起來——在公司里設立一個廣告部，配備三兩個人，向國內(nèi)知名品牌企業(yè)發(fā)信、打電話、在各種網(wǎng)絡論壇立發(fā)帖，推銷自己電影、電視劇中的“植入機會”�！ �
然而現(xiàn)實卻很讓人無奈。除了馮小剛、寧浩等幾個當
紅導演的作品和綁定了中國移動的“呼叫轉(zhuǎn)移”系列外，大規(guī)模的植入式廣告熱潮并沒有出現(xiàn)。 植入式廣告在中國還沒有像美國那樣產(chǎn)業(yè)化，問題出在哪里？
我認為主要是存在五個障礙：
一是信息不對稱。這種信息不對稱是雙向的。一方面，制片商無法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預算。經(jīng)常的情況是，在對自己的劇本進行一番簡單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點及適合的產(chǎn)品種類之后，就通過發(fā)信、打電話、發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷。至于這些廠商的營銷組合中是否有植入式廣告的計劃，目前營銷預算狀況如何，制片商全然不知曉，也不管不顧，就是一種“撞婚”的狀態(tài)；另一方面，在目前的情況下，即使廠商想要在電影、電視劇和各類電視節(jié)目中進行廣告植入，它們或其廣告代理也很難及時、準確地掌握當期有哪些電影、電視劇將要開拍，哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己并且這些電視節(jié)目的制作單位究竟是哪家公司。絕大多數(shù)的制片商連自己的公司網(wǎng)站都沒有，即使有，也往往出于保密的考慮，不會事先公布準備投拍作品的劇本。因此，廠商除了找華誼兄弟等幾個大牌外，其他的想法只好作罷�！ �
二是“半路夫妻”不般配。也不排除個別勤奮的制片商廣告部通過曠日持久的推銷，從大海里撈到了針——找到了恰好有植入需求、恰好有預算、也恰好適合植入自己作品的廣告主。但是，往往有些“相見恨晚”，片子已經(jīng)開拍了甚至已經(jīng)進入后期制作，如果要合作，只能是加拍部分“帶產(chǎn)品”的鏡頭，后期安放到片子里去。如果說植入式廣告是品牌與影視的“聯(lián)姻”的話，這種情況下的聯(lián)姻，就成了“半路夫妻”�！鞍肼贩蚱蕖焙茈y般配，因為失去了為品牌設計情節(jié)的可能，無法讓品牌成為貫穿全劇的一條主線，傳播效果上大打折扣。
三是存在“兩張皮”。也不排除極個別超級勤奮和幸運的制片商廣告部在片子開拍前僅憑劇本就找到了廣告主。但是，經(jīng)常出現(xiàn)廣告主、制片商“兩張皮”的情況：一方面，廣告主認為自己出了錢，往往傾向于要求在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標識，而不去或者說也沒有能力考慮這樣是否藝術、效果是否好，以至于連馮小剛這樣的大導演都遇到類似無理要求而氣得摔壞了茶杯；另一方面，制片商、導演不是營銷專家，尤其導演往往都是“超然脫俗”的藝術家，對于廣告主品牌戰(zhàn)略、品牌定位等“俗事”不屑或者說也沒有能力去研究，因而很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點的案例。于是，片場往往成為導演與廣告主或其廣告代理角力的角斗場，最終往往是導演被迫讓廣告主的產(chǎn)品多次“亮相”，但是往往不自然、沒意思，甚至讓廣告主成為“開好車的壞人”式的笑柄。
四是定價標準缺失。植入式廣告究竟如何定價一直是困擾制片商和廣告主的一個難題。與電視廣告以收視率和千人成本為基準的定價體系不同，植入式廣告的定價模型應該是一個至少包括品牌露出時間、露出場景、露出情節(jié)、收視率（票房和盜版收看數(shù)）、引發(fā)報道數(shù)量和質(zhì)量、相對“硬”廣告的折價率等等變量在內(nèi)的多元函數(shù)。其中的多數(shù)變量的確定，既需要科學測定，也需要藝術推定，是一項復雜的系統(tǒng)工程。截止到現(xiàn)在為止，我們還沒有看到國內(nèi)有哪家機構(gòu)推出這樣一個定價模型。于是，一方面是一些制片商向馮小剛電影看齊，對廣告主漫天要價，而廣告主還以“你以為你是馮小剛啊”，就地還錢，雙方不歡而散；另一方面是部分制片商還沒有認識到影視作品的媒體價值，本著“反正這（廣告贊助）是白來的，給點就行”的想法，廣告主給點小錢或?qū)嵨铮拖沧套痰亟o人家大量植入，結(jié)果是讓廣告主們大幅降低了對植入式廣告的價值判斷，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境遭到進一步破壞�！ �
五是沒有“支付寶”。一項調(diào)查表明：很多廣告主不是不想使用植入式廣告，而是擔心這筆投資因為所植入的影視片沒有上映或播出而打了水漂。這種擔心是有道理的。由于審查未通過、相關鏡頭播映時被剪、影片未能被主流院線發(fā)行、電視劇發(fā)行范圍有限等種種原因，廣告主的贊助投資都有可能入不敷出甚至顆粒無收，因為費用是在拍攝的時候就付了的，過后打官司，曠日持久而且輸贏難料；那么，是否可以先植入，待播映后“按效果付費”呢？從廣告主的角度講，這是理想的狀態(tài)，因為可以確保每一分錢都不會被浪費。但是，制片商會面臨兩個問題：第一，開發(fā)植入式廣告的初衷主要就是為了籌集制作費用，如果是播映后才收費，這筆錢的效用實際上就降低了；第二，如果播映后廣告主不足額付費甚至不付費怎么辦？連央視的廣告費都有企業(yè)敢欠，你一部影視片中的“軟廣告”憑什么就能踏實呢？中國的市場經(jīng)濟環(huán)境還很不完善，誠信缺失相當普遍。正因如此，阿里巴巴憑借其“支付寶”這一第三方支付工具較好地解決了交易中的誠信問題，從而成為B2B和C2C領域的霸主。植入式廣告領域需要的是一種更為復雜的“支付寶”，但是現(xiàn)在這樣的工具平臺還沒有在國內(nèi)出現(xiàn)。
以上這五個障礙阻滯了植入式廣告在中國的產(chǎn)業(yè)化，致使中國的植入式廣告成功案例寥寥無幾。如果一攬子消除這些障礙，在產(chǎn)業(yè)界對營銷創(chuàng)新無比渴求的當下，植入式廣告在中國沒有不能大發(fā)展并形成一個產(chǎn)業(yè)的道理�！ �
一套整合IT、影視、廣告、公關、第三方支付平臺的系統(tǒng)解決方案，將開啟植入式廣告在中國產(chǎn)業(yè)化的大門。
張永恒，公關營銷顧問，CIPRA會員，北京大學MBA。擁有10年營銷和公關工作經(jīng)歷，分別在出版?zhèn)髅�、娛樂營銷、傳播顧問等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的企業(yè)擔任市場總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務。聯(lián)系方式：zyh2073@sohu.com